Multi-touch-attribution

Sådan fungerer multi-touch-attribution

Multi-touch-attribution handler om at fordele værdien af en konvertering på tværs af flere kontaktpunkter, kunden har mødt undervejs i købsrejsen. I stedet for kun at tilskrive konverteringen til den første eller sidste annonce, fordeles værdien på alle de kanaler og aktiviteter, som har påvirket kunden undervejs. Det giver et mere retvisende billede af, hvad der faktisk påvirker et salg eller en lead-generering.

Ved at anvende multi-touch-attribution kan virksomheder se, hvilke kombinationer af kanaler og budskaber der virker bedst sammen, og hvordan den samlede markedsføring driver resultaterne. Det stiller større krav til dataindsamling, men gør det også muligt at bruge budgettet mere effektivt.

Forskellige modeller for attribution

Der findes flere forskellige modeller til multi-touch-attribution. Nogle af de mest almindelige er lineær, tidsdecay og position-baseret. Ved lineær model fordeles værdien ligeligt på alle berøringspunkter, mens tidsdecay-modellen vægter de seneste interaktioner højest. Position-baseret model (også kaldet U-modellen) tilskriver typisk 40 % til første og sidste kontaktpunkt og deler resten mellem de øvrige.

Valget af model bør afhænge af virksomhedens salgsproces og hvor man vurderer, at de vigtigste beslutninger bliver taget. Kompleksiteten i salgsrejsen og kundens typiske købsadfærd er afgørende, når man vælger model.

Fordele og udfordringer ved multi-touch-attribution

Med multi-touch-attribution bliver det tydeligere, hvor der skal allokeres flere eller færre ressourcer, fordi det står klart, hvilke kanaler der reelt understøtter hinanden. Det mindsker risikoen for, at for eksempel sociale medier eller display-annoncer bliver undervurderet, hvis de “kun” assisterer og sjældent får sidste klik.

Den største udfordring består i at kunne spore og samle data korrekt. Hvis du har flere systemer og platforme, skal de tale sammen. Ofte kræver det brug af analytics-værktøjer samt etablering af en klar tracking-struktur. Du kan overveje at benytte et værktøj som Google Analytics 4, der understøtter forskellige attributionsmodeller, eller vælge en mere avanceret opsætning, hvis behovet er der.

Sådan kan du arbejde med analytics i praksis: Analytics

Sådan kommer du i gang med multi-touch-attribution

Først bør du sikre dig, at alle relevante digitale kanaler spores korrekt med tags og tracking. Herefter vælges den attributionsmodel, der passer bedst til din forretning. Start simpelt, og arbejd gradvist mod mere avancerede modeller, efterhånden som du får erfaring og data.

Du bør løbende justere dine kampagner og dit budget på baggrund af den indsigt, du får. En vigtig del af arbejdet med multi-touch-attribution er at teste og evaluere forskellige kampagneopsætninger samt inddrage både salgsteam og beslutningstagere i vurderingen af, hvilke kontaktpunkter der er vigtigst. Det øger sandsynligheden for at opnå stærke resultater ‑ uanset salgsproces eller produkt.