Teorien om begrundet handling

Hvad er teorien om begrundet handling?

Teorien om begrundet handling, også kendt som Theory of Reasoned Action (TRA), er en psykologisk model, der forklarer, hvordan holdninger og sociale normer påvirker menneskers intentioner og handlinger.

Helt grundlæggende tager teorien udgangspunkt i, at folk træffer velovervejede beslutninger om deres adfærd baseret på rationelle overvejelser. Det betyder, at hvis en person har en positiv holdning til en bestemt handling og oplever, at andre forventer, at vedkommende udfører handlingen, øges sandsynligheden for, at personen rent faktisk foretager sig det.

De vigtigste elementer i teorien

Modellen bygger på to centrale faktorer, der tilsammen former intentionen til en handling:

1) Personens holdning til handlingen ‑ det vil sige i hvor høj grad handlingen vurderes som ønskværdig eller uønsket.

2) Subjektive normer ‑ altså den oplevede sociale påvirkning; hvorvidt man tror, at andre mener, at man bør foretage handlingen.

Intentionen anses for at være den vigtigste forudsigelse for faktisk adfærd. Hvis en person både har en positiv holdning og mærker social opbakning fra sit netværk, vil intentionen være stærk, hvilket typisk leder til, at handlingen udføres.

Sådan fungerer teorien i praksis

TRA er ofte brugt i blandt andet sundhedskommunikation og forbrugeradfærd, men den er gældende i stort set alle situationer, hvor man vil forstå eller påvirke andres valg.

For at påvirke adfærd må man forstå og arbejde med både holdninger og sociale normer. Har du fx en kampagne med det formål at øge brugen af sikkerhedsseler, kan du målrette budskabet mod at styrke positive holdninger til selebrug og samtidig engagere de sociale omgivelser (familie, venner, samfund). Kombinationen øger chancen for, at selve adfærden finder sted.

Teoriens begrænsninger og suppleringer

Der er dog udfordringer ved modellen. Den antager, at alle valg er fuldt rationelle, men i virkeligheden kan følelser, vaner og situationer også spille ind. Af den grund bliver teorien ofte suppleret med Theory of Planned Behavior (TPB), hvor også oplevet kontrol over handlingen bliver inddraget som tredje faktor.

Når det er sagt, giver TRA et klart udgangspunkt for at analysere, hvordan holdninger og normer påvirker intentioner og derigennem handlinger ‑ særligt når kompleksiteten skal forenkles og operationaliseres i fx marketing eller adfærdsdesign.