Marketing Mix Modeling (MMM)

Hvad er marketing Mix Modeling?

Marketing Mix Modeling (MMM) er en metode, der anvender statistiske analyser til at vurdere effekten af forskellige marketingkanaler og -aktiviteter på salg eller andre kommercielle resultater. Formålet er at forstå, hvor stor en del af fx salget der kan tilskrives de forskellige elementer i marketingmixet ‑ typisk tv, online, outdoor, pr, pris og kampagner. MMM benytter ofte historiske data fra flere år, så man kan måle effekten på tværs af tid og kanaler.

Metoden tager højde for eksterne faktorer som sæson, økonomiske forhold eller konkurrencetiltag, så modellen bliver så retvisende som muligt. På den måde kan beslutningstagere bedre se, hvilke aktiviteter der skaber konkrete resultater, og hvor der kan optimeres.

Sådan fungerer MMM i praksis

MMM starter med indsamling af relevante data, både på salgstal, marketingaktiviteter samt eksterne forhold. Disse data køres gennem statistiske modeller ‑ typisk regressionsanalyse ‑ så man kan isolere effekten af hver enkelt aktivitet. Modellen kan vise, hvor meget eksempelvis tv-reklamer bidrager, sammenlignet med søgeordsannoncer eller rabatkoder.

Resultatet præsenteres ofte som et sæt anbefalinger til budgetallokering, hvor det bliver tydeligt, hvor man får mest ud af sine investeringer. MMM kan også bruges til at lave scenarier og forudsige, hvad der sker, hvis man ændrer kampagnemixet eller budgettet fremadrettet.

Fordele og begrænsninger ved marketing Mix Modeling

En af de største fordele ved MMM er, at det giver et holistisk billede af marketingeffekten, da både online og offline kanaler inddrages i analysen. Det hjælper virksomheder med at træffe datadrevne beslutninger, prioritere indsatser og optimere budgetter på tværs af kanaler.

Begrænsningen ved MMM ligger primært i datakravene og kompleksiteten. Analyserne kræver store mængder ensartede data over lang tid, og det kan være udfordrende at få adgang til på tværs af virksomheden. Desuden antager metoden, at sammenhænge i historikken fortsætter fremadrettet ‑ hvilket ikke altid holder, hvis markedet ændrer sig hurtigt.

Sådan kommer du i gang med marketing Mix Modeling

Det første skridt er at sikre adgang til relevante og sammenlignelige data om både marketingaktiviteter, mediespending og resultater. Herefter skal der vælges en egnet modeltype og et analyseværktøj. Mange virksomheder bruger specialiserede dataanalytikere eller eksterne partnere, da opsætning og tolkning kan være krævende.

Det anbefales at starte med et begrænset antal kanaler og gradvist udvide, efterhånden som man opbygger erfaring og får styr på datagrundlaget. Dernæst kan man løbende justere modellen, efterhånden som nye aktiviteter og markedsforhold kommer til.

MMM og den digitale værktøjskasse

MMM kan suppleres med digitale værktøjer, der gør dataindsamling og rapportering lettere. Mange vælger at bruge både MMM og digitale analyseteknikker som attribution og incrementalitet for at få et mere nuanceret billede.

Overvej at benytte MMM, hvis du ønsker en bred forståelse af, hvordan alle dele af dit marketingmix spiller sammen, og hvordan du kan opnå stærke resultater på tværs af kanaler.