Linear Attribution Model

Hvad betyder linear attribution Model?

En lineær attributionsmodel er en metode til at fordele værdien af en konvertering ligeligt mellem alle de kanaler eller kontaktpunkter, en kunde har interageret med under købsrejsen. Der er altså ikke tale om en model, der for eksempel tillægger størst værdi til det første eller sidste klik, men som anerkender alle kontaktpunkter lige. Modellen giver dermed indsigt i det fulde billede af effekten af marketingindsatsen.

Hvordan virker modellen i praksis?

Når en forbruger foretager en handling, såsom et køb eller udfyldning af en formular, er der typisk gået flere interaktioner forud. Det kan både være Google Ads, organiske søgninger, e-mails og sociale medier. En lineær attribution fordeler konverteringen ligeligt på tværs af alle disse kanaler. Hvis kunden eksempelvis har besøgt hjemmesiden via en betalt søgeannonce, dernæst gennem en e-mailkampagne og til sidst via en organisk Google-søgning, vil hver kanal modtage én tredjedel af æren for konverteringen.

Modellen giver dig således mulighed for klart at vurdere værdien af hver enkel del af din kampagne, frem for kun at fokusere på det første eller sidste led.

Fordele og ulemper ved linear attribution model

Den største fordel er, at modellen skaber en omkringliggende forståelse for samspillet mellem kanaler. Dette kan være særlig nyttigt, hvis du ønsker at vurdere sammenspillet mellem forskellige markedsføringstiltag, og hvordan de påvirker kundens beslutningsproces undervejs.
En anden fordel er modellens simple og gennemskuelige tilgang. Den er nem at forstå uden komplicerede udregninger eller analyser. Dette er især brugbart, hvis virksomheden ikke har store datamængder eller interne ressourcer til analysearbejde.
Ulempen ved at anvende lineær attribution er, at modellen ikke tager hensyn til vægtningen af de enkelte kanalers faktiske indflydelse. Det vil sige, at hvis fx en bestemt kanal traditionelt har langt højere konverteringsgrad, vil modellen stadig vægte denne lige så højt som en kanal med væsentligt mindre effekt.

Hvornår bør du anvende linear attribution Model?

Den lineære model passer bedst, når målsætningen er at skabe et ensartet overblik over, hvordan samtlige kanaler bidrager til kundens beslutning om at købe. Hvis din virksomhed arbejder med en strategi, hvor markedsføringen er integreret, og hvor flere kanaler har betydning for kundens rejse, kan modellen give god mening.
Anvend også modellen, hvis formålet er at få en letforståelig og tilgængelig metode til hurtigt at vurdere marketingkanalernes effektivitet. Står du og mangler data eller ressourcer til at arbejde med mere komplekse attributioner, kan du få god glæde af lineær attribution.
Det er dog vigtigt at vurdere løbende, om modellen fortsat passer til virksomhedens fremgangsmåde og mål. Over tid kan en mere kompleks attribution eventuelt være relevant, hvis datamængderne vokser, eller kunderejsen bliver mere sammensat.

Hvordan kommer du i gang?

Først skal du sikre dig, at dine marketingværktøjer understøtter lineær attribution. De fleste analyse- og rapporteringsværktøjer, herunder Google Analytics, tilbyder muligheden for at anvende den lineære model. Herefter kan du begynde at sammenligne resultater mellem den lineære model og eventuelt andre modeller, du har brugt tidligere.
Start småt og vælg et par kampagner som testeksempler, så du tydeligt ser, hvordan konverteringerne fordeler sig på tværs af dine forskellige marketingaktiviteter. Brug denne viden til at justere og optimere dine kampagner løbende, og evaluer efter en defineret periode, hvilke indsigter du har opnået.
Lineær attribution kan give et nyttigt billede, men bør altid ses som ét redskab blandt flere, som du kan benytte til at forstå kundens købsrejse. Overvej derfor løbende, om den lineære tilgang fortsat passer til virksomhedens behov og forretningsmål.