Bostonmodellen

Hvad er Bostonmodellen?

Bostonmodellen, også kendt som BCG-matrixen, er et strategisk værktøj skabt af Boston Consulting Group. Det bruges til at analysere en virksomheds produktportefølje og hjælper med at prioritere ressourcer. Ved at placere virksomhedens enkelte produkter i en matrix opdelt efter markedsandel og vækstpotentiale kan man vurdere, hvilke produkter man bør investere mere i, hvilke der skal nedprioriteres, og hvilke der måske bør afvikles helt.

Modellen opdeler produkterne i fire kategorier: Stjerner, Malkekøer, Spørgsmålstegn og og Hunde. Hver kategori har unikke karakteristika, som guider den strategiske beslutningsproces omkring produktudvikling, marketing og investeringer.

Sådan kategoriserer du produkter med Bostonmodellen

Helt grundlæggende opdeles produkterne i Bostonmodellen efter to dimensioner: relativ markedsandel og vækstraten på markedet.

Stjerner er produkter med høj markedsandel i et marked med høj vækstrate. Disse produkter kan skabe stor omsætning, men kræver også store investeringer i marketing, produktion og distribution for at bevare deres position. Malkekøer derimod befinder sig i et modent marked med lavere vækst, men har høj markedsandel. Her er det strategisk vigtigt at vedligeholde positionen uden større investeringer, da disse produkter genererer overskud til at finansiere udviklingen af nye og lovende produkter, eksempelvis stjerner.

Spørgsmålstegn har lav markedsandel i højvækstmarkeder og skaber derfor usikkerhed om deres fremtidige potentiale. Disse produkter kræver nøje analyse, fordi de enten kan udvikles til stjerner eller ende som hunde. Hunde viser lav markedsandel i et marked med lav vækst og er typisk de produkter, virksomheden bør overveje at udfase.

Praktiske eksempler på anvendelse

Forestil dig eksempelvis en virksomhed inden for elektroniske apparater. De lancerer en ny og innovativ gadget, som straks vinder stor popularitet på markedet. Her placeres artiklen som “Stjerne” og får ekstra marketingindsats for at øge markedsføringen og styrke positionen. Samtidig har virksomheden også nogle ældre produkter med høj loyalitet og stabil omsætning, men uden stor vækst: Det kunne for eksempel være kendte og efterspurgte husholdningsmaskiner ‑ her taler vi om “Malkekøer”, som kan fungere som pengemaskiner, der finansierer stjernernes vækst.

Nyudviklede produkter med ukendt potentiale og krævende konkurrence placeres som “Spørgsmålstegn”. Har de vist ringe potentiale trods investering, flyttes de til kategorien “Hunde”, hvorfra produkter typisk afvikles for at frigøre ressourcer til andre og mere lovende produkter.

Fordele og begrænsninger ved Bostonmodellen

Fordelen ved Bostonmodellen er, at den tilbyder en let tilgængelig struktur til at se produkternes styrker, potentialer og udfordringer klart. Det bliver lettere at prioritere, og modellen inviterer til konkrete strategiske valg, som styrker virksomhedens indtjening og vækst. Bostonmodellen er samtidig enkel at formidle internt i en organisation, hvilket gør, at alle medarbejdere forstår produktstrategien og virksomhedens retning.

Alligevel har modellen også naturlige begrænsninger. Bostonmodellen er relativt simpel og tager ikke højde for alle aspekter, eksempelvis konkurrenternes initiativer, markedstendenser og kundeforhold. Modellen kræver god markedsindsigt, og dens anbefalinger bør altid suppleres med andre analyser for at skabe et velunderbygget beslutningsgrundlag.

På trods af begrænsninger giver Bostonmodellen konkrete værktøjer, som klart og tydeligt kan give vigtig information om produkternes strategiske placering, og hvordan ressourcer bedst allokeres.

Sådan anvendes Bostonmodellen i praksis

Når modellen anvendes, lister du først alle virksomhedens produkter eller produktlinjer op. Dernæst indsamler du markedsdata om de enkelte produkter, så du nemt kan placere dem i matrixen efter markedsandel og markedsvækst. Er dataene indsamlet, placerer du produkterne i de fire kategorier, og bliver opmærksom på, hvilke handlinger der skal implementeres.

Dernæst skal modellens resultater omsættes til konkrete handlinger: styrk marketingindsatsen for stjerner, brug overskuddet fra malkekøerne til at understøtte nye produktudviklinger, evaluer spørgsmålstegnene grundigt, og afvikl hundene for at frigøre ressourcer.

Når beslutningerne er truffet, er det vigtigt løbende at følge op på effekten af strategien og eventuelt justere i takt med nye markedsforhold for at sikre, at virksomhedens ressourceanvendelse konstant optimeres.