Beslutningsproces

Hvad er en beslutningsproces?

En beslutningsproces dækker over de trin, vi gennemgår, når vi skal tage en beslutning ‑ især ved køb. Processen begynder fra det øjeblik, vi erkender et behov. Herefter undersøger vi mulighederne, vurderer forskellige alternativer og træffer til sidst vores valg. Beslutningsprocessen gælder både private forbrugere og virksomheder.

Processen kan være kort og simpel ved rutinekøb, f.eks. mælk eller kontorartikler, mens den er længere ved komplekse produkter som softwareløsninger, maskiner eller marketingbureauer. Ved større investeringer inddrages typisk flere personer, og processen kan tage uger eller måneder. Derfor er indsigt i beslutningsprocessen vigtig for enhver virksomhed, der ønsker at påvirke kundernes valg.

De 5 hovedtrin i beslutningsprocessen

Man deler typisk beslutningsprocessen i fem trin. Det første trin er behovserkendelse. Her registrerer kunden, at der mangler noget ‑ et problem eller en udfordring skal løses. I næste trin, informationssøgning, gik kunden i gang med at finde mere information om mulige løsninger. Her er Google, websites, anmeldelser og sociale medier ofte afgørende kilder.

Det tredje trin er evaluering af alternativer. Kunden sammenligner produkter eller tjenester på baggrund af pris, funktioner, anmeldelser, anbefalinger og lignende. Når evalueringen er overstået, følger det fjerde trin ‑ selve købsbeslutningen. Kunden vælger her det produkt eller den tjeneste, der bedst matcher behovene og budgettet.

Endelig kommer det femte trin, efterkøbsadfærden. Her vurderer kunden oplevelsen. Lever produktet op til forventningerne? Efterkøbsfasen er afgørende i forhold til kundens loyalitet og anbefalinger.

Sådan påvirkes beslutningsprocessen

Beslutningsprocessen påvirkes af flere faktorer. En af dem er typen af produkt. Billige og ukomplicerede produkter giver en hurtig og enkel beslutningsproces. Ved dyrere løsninger og komplicerede produkter er der mere tvivl og grundigere undersøgelser.

Processen påvirkes også stærkt af kundens tidligere erfaringer og vaner. Hvis kunden kender dit produkt eller brand i forvejen, kommer beslutningen ofte lettere og hurtigere. Ligeledes spiller sociale anbefalinger og anmeldelser tit en stor rolle. Sociale medier og Trustpilot kan have stor betydning, særligt i onlinehandel, hvor produktet ikke kan prøves før køb.

Desuden påvirkes processen ofte af kundens omgivelser og netværk. I B2B-køb inddrages typisk flere beslutningstagere, som alle har egne synspunkter og prioriteter. Her skal man derfor adressere behovene hos forskellige personer.

Sådan kan du bruge viden om beslutningsprocessen

Både marketing- og salgsindsatser kan drage nytte af indsigt i beslutningsprocessen. Når du forstår kundernes forløb fra erkendt behov til endeligt køb, er det lettere at kommunikere relevant og målrettet i enhver fase.

I begyndelsen af processen er din opgave at synliggøre behov ‑ du kan gøre det med relevant inspiration og viden gennem blogs, sociale medier eller nyhedsbreve. Under informationssøgning og evaluering af alternativer kommer især søgemaskineoptimering, produktinformation, evalueringer og forskellige former for annoncering i spil. Her handler det om at give kunden konkrete svar på spørgsmål og fjerne tvivl. Når kunden er klar til at tage beslutning, kan du understøtte med detaljerede produktsider, udvalg af betalingsmuligheder samt hurtig kundesupport.

I efterkøbsfasen kan du forsøge at styrke kundeloyaliteten med god service, opfølgning via mail, loyalitetsprogrammer eller opfordringer til anmeldelser. På den måde øger du muligheden for genkøb og anbefalinger.

Typiske fejl i arbejdet med beslutningsprocesser

Mange virksomheder glemmer at tænke beslutningsprocessen igennem. En almindelig fejl er ikke at have relevant information tilgængelig til kunden. Sørg for, at kunden hurtigt kan finde svar på de vigtigste spørgsmål: priser, funktioner, fordele og brugeroplevelser.

En anden almindelig fejl er at kommunikere ensformigt til alle beslutningstagere. Især i B2B-køb er der flere involverede personer med forskellige behov, fx CFO’en, marketingchefen eller IT-ansvarlig. Skræddersy budskaber og indhold til hver enkelt målgruppe for større gennemslagskraft.

Sidst men ikke mindst overser virksomheder ofte betydningen af efterkøbsfasen. Sørg for god opfølgning, kundeservice og aktivt opsøg feedback ‑ det betaler sig typisk med gode anmeldelser, loyalitet og mersalg på den lange bane.