Brand Stretching

Hvad er brand stretching?

Brand stretching handler om at udvide et etableret brand ind i nye produktkategorier eller markeder. Formålet er at drage fordel af eksisterende kendskab og tillid til varemærket, og på den måde skabe interesse og salg inden for nye områder. Et kendt eksempel kan være en producent af sportsudstyr, der udvider med tøjkollektioner eller energidrikke.

Ved at benytte eksisterende kundeloyalitet kan virksomheden mindske omkostningerne ved lanceringen, som normalt ville være høje ved at skulle opbygge et helt nyt brand fra bunden. Det kræver dog en klar og velgennemtænkt plan, som sikrer, at udvidelsen føles naturlig for målgruppen og stemmer overens med kernebrandets værdier og position.

Fordele ved at benytte brand stretching

Den største styrke ved brand stretching er muligheden for at benytte eksisterende kundebase og brandværdi til at hurtigere få fodfæste på nye markeder eller produktområder. Det sparer både tid og penge, særligt på marketingfronten, da brandets genkendelighed allerede er etableret.

En anden fordel er, at man kan forstærke den overordnede opfattelse af brandet ved at vise nye sider eller udvide oplevelsen med brandet. Hvis udvidelsen er vellykket, kan den endda styrke loyaliteten hos eksisterende kunder samt tiltrække helt nye kundegrupper.

Udfordringer og risici ved brand stretching

Selvom brand stretching kan have klare fordele, indebærer det også risici. En udfordring opstår, hvis forbrugerne ikke ser den nye produktkategori som naturlig for brandets profil og DNA. I de tilfælde risikerer virksomheden at flytte fokus væk fra kerneforretningen og skabe forvirring om, hvad virksomheden egentlig står for.

Hvis produktudvidelsen ikke lever op til kundernes forventninger til kvalitet og oplevelse, vil det kunne skade hele brandets omdømme, også på tværs af eksisterende produktlinjer. Det er derfor vigtigt at sikre sammenhæng mellem det nye produktområde og virksomhedens nuværende positionering og brand-imagedrivere.

Sådan lander du et succesfuldt brand stretch

Et effektivt brand stretch kræver grundig analyse og klar strategi. Først og fremmest bør du undersøge, om det eksisterende varemærke kan bære udvidelsen. Lav undersøgelser blandt kunder og målgrupper for at vurdere, om stretch-produktet passer naturligt til brandet, og om målgruppen ser positivt på den planlagte udvidelse.

Herefter skal du tydeligt definere, hvordan det nye produkt adskiller sig fra konkurrenternes løsninger. Hvis brand stretching skal lykkes, skal du aktivere og anvende virksomhedens unikke værdier, som målgruppen i forvejen sætter pris på. Sørg også for tydelig kommunikation ‑ både internt og eksternt ‑ så kunderne ved, hvad de kan forvente, og hvorfor virksomheden vælger at udvide.

Endelig bør du overveje at teste markedets reaktion, før du lancerer bredt, så risikoen minimeres.

Eksempler på vellykket brand stretching

Der findes mange gode eksempler på brands, der har benyttet brand stretching med succes. Et klassisk eksempel er Apple, der udvidede sit brand fra computere til smartphones, ure og streamingtjenester. En anden case er LEGO, der er dygtige til at strække deres brand fra byggeklodser til film, spil og temaparkoplevelser.

Fælles for disse eksempler er, at virksomhederne har været meget bevidste om at vælge produkter, som føles naturlige og tro mod brandets kernefortælling. Dermed kan de på en troværdig måde bruge styrken fra modervaremærket til at udbygge nye forretningsområder.