Derfor kan du ikke længere stole på dine åbningsrater

Apple har gjort det sværere at måle reelle e-mailåbninger – men dine data er ikke ubrugelige. Få styr på, hvad det betyder for din strategi, og hvordan du filtrerer de kunstige åbninger fra.

Skrevet af Morten Frederiksen Digital Delivery Manager Læsetid: 3 minutter

Du sender en kampagne. Systemet viser, at over halvdelen af dine modtagere har åbnet mailen. Men har de det?

Siden Apple introducerede Mail Privacy Protection (i dagligt tale også omtalt som MPP), er åbningsrater blevet en langt mindre pålidelig måleenhed. Mails bliver registreret som “åbnet”, selvom ingen reelt har set indholdet. Det udfordrer både rapportering, segmentering og automatiseringer – men der findes heldigvis måder at få mere præcise data igen.

Hvad gør Apple Mail Privacy Protection?

Når en Apple Mail-bruger har MPP slået til, bliver billeder (inklusive tracking pixels) i e-mails automatisk hentet af Apple – uanset om modtageren faktisk åbner mailen eller ej. Det betyder, at du risikerer at se åbninger, der i virkeligheden aldrig har fundet sted.

I praksis betyder det:

• Du får flere “falske” åbninger
• Automatiseringer baseret på åbninger kan blive udløst forkert
• A/B-tests med åbninger som mål kan give misvisende resultater

Hvem bliver påvirket?

Alle, der bruger Apple Mail og har opdateret til iOS 15 eller nyere – uanset om de læser mailen på iPhone, iPad eller Mac. I Danmark er andelen høj, især blandt B2C-segmenter. Men også i B2B bør du tage højde for det, især hvis du har beslutningstagere i din målgruppe, der bruger Apple-enheder.

Kan man stadig bruge åbningsrater til noget?

Det korte svar er: Du skal være varsom. Men du behøver ikke afskrive åbningsrater helt – hvis din platform tilbyder filtrering af Apple MPP-åbninger.

ActiveCampaign: Her er muligheden
ActiveCampaign identificerer åbninger, der er udløst af Apple MPP, og du kan aktivt fravælge dem i dine rapporter og automatiseringer.
Det sker via et simpelt filter: “Opens without Apple Privacy” – som du kan bruge til både segmentering og performance-analyse. Det giver dig et mere retvisende billede af, hvem der reelt åbner dine mails. Det kræver, at du bruger standardindstillingerne for pixeltracking og ikke har deaktiveret IP-sporing – ellers bliver Apple-trafikken sværere at skelne.

Mailchimp: Også her er der kontrol
Mailchimp markerer MPP-åbninger og giver dig mulighed for at filtrere dem fra i din dataanalyse. Du kan f.eks. se en separat “Apple MPP Opens”-kolonne og justere dine segmenter, så de kun viser reelle åbninger.

Dog er det værd at bemærke, at det ikke gælder historisk data – og det kræver, at du selv aktivt bygger filtrene ind i dine flows eller dashboards.

Hvad skal du så gøre?

Hvis du bruger åbninger som indikator for engagement, skal du justere din tilgang:

• Filtrer MPP-åbninger fra, når du evaluerer performance.
• Brug klikrater og konverteringer som primære målepunkter i stedet.
• Tilpas dine automatiseringer, så de ikke udløses alene af en åbning – men fx også kræver en klikhandling.
• Informer dit team, så alle er klar over, at åbningsdata ikke længere er helt til at stole på.

Det betyder noget for din strategi

Mail Privacy Protection er kommet for at blive. Og selvom det i første omgang kan virke som et benspænd, er det faktisk en mulighed for at skærpe din e-mailstrategi. Mindre fokus på overfladiske KPI’er og mere på reel adfærd.

Og så er det værd at huske: Det er ikke alt, der skal måles. Nogle gange er det vigtigere, hvad du sender – end hvem der (måske) åbnede.

Vil du have sparring på din nuværende e-mailstrategi – eller hjælp til at sætte de rigtige filtre op i fx ActiveCampaign?
Så tag fat i os. Vi hjælper gerne med at gøre dine data mere brugbare – læs mere om vores tilgang til e-mail marketing her.