Distributionsintensitet

Hvad betyder distributionsintensitet?

Distributionsintensitet beskriver, hvor bredt et produkt distribueres på markedet. Der er tale om, hvor mange og hvilke salgskanaler virksomheden bruger til at nå kunderne. Graden af intensitet afgør, hvor let tilgængeligt produktet bliver for kunderne, og har stor betydning for salgsstrategien.

Generelt skelner man mellem tre niveauer af distributionsintensitet: intensiv distribution, selektiv distribution og eksklusiv distribution. Valget af distributionsniveau afhænger af produktet, målgruppen, branchestandarden og virksomhedens marketingstrategi og målsætninger.

Intensiv distribution – bred tilgængelighed

Ved intensiv distribution sælger man sit produkt via så mange salgssteder og kanaler som muligt. Formålet er at gøre det enkelt for kunden at finde og købe produktet uden at skulle opsøge specifikke butikker eller specialbutikker.

Denne strategi er typisk velegnet til hurtigomsættelige forbrugsvarer, hvor målgruppen ofte foretager impulskøb, fx snacks, toiletartikler og almindelige husholdningsprodukter. Fordelen ved intensiv distribution er maksimal eksponering og let tilgængelighed, mens ulempen ofte er lav kontrol over brandoplevelsen.

Selektiv distribution – balance mellem kontrol og tilgængelighed

Selektiv distribution indebærer, at virksomheden nøje udvælger et begrænset antal salgskanaler og forhandlere, som passer til produktets image, prisniveau og målgruppe. Denne distributionsform giver højere kontrol over præsentation og brandoplevelse end intensiv distribution.

Denne distributionsstrategi passer især til produkter, der kræver vejledning, eller hvor brandimage og kundeoplevelse er vigtig, f.eks. tøj, elektronik og visse typer møbler. Det kan betale sig at vælge samarbejdspartnere, der stemmer overens med ønsket om at opbygge et stærkt brand med ensartet kommunikation.

Eksklusiv distribution – begrænset adgang og høj kontrol

I eksklusiv distribution benyttes kun få, nøje udvalgte forhandlere eller kanaler i et bestemt geografisk område. Ofte er der tale om unikke produkter eller luksusvarer med høj værdi, der kræver et helt bestemt serviceniveau eller ekspertise hos sælgeren.

Virksomheden ønsker at opretholde høj kontrol med både prisniveau og den samlede kundeoplevelse. Det gør denne strategi velegnet for produkter som ure, luksusbiler eller designermøbler, hvor købsoplevelsen og brandimage spiller en stor rolle.

Den største fordel ved eksklusiv distribution er den stramme kontrol med brandets positionering og prisfastsættelse, men det begrænser samtidig produktets tilgængelighed og kan reducere det potentielle kundegrundlag.

Hvordan vælger du den rette distributionsintensitet?

Valget af distributionsstrategi skal afspejle produktets karakteristika, positioneringsmål, branchenormer og – ikke mindst – kundernes ønsker og behov. Start med at analysere dit produkt og dine kunders købsadfærd grundigt.

Er dit produkt en prisfølsom, dagligdagsvare, der kræver nem adgang, giver intensiv distribution mening. Er produktets kvalitet og image af betydning, kan selektiv distribution være bedre. Hvis der derimod er tale om et højt prissat niche- eller luksusprodukt, er eksklusiv distribution ofte det bedste valg.

Der findes ikke en universal løsning, og derfor anbefales det at teste forskellige distributionsniveauer løbende og løbende evaluere, hvordan kundernes adfærd og reaktion påvirker resultaterne. Ved løbende at tilpasse distributionsintensiteten kan virksomheden sikre, at valget matcher både markedsudviklingen og kundernes ønsker.