Account-based marketing (ABM)

Hvad er account-based marketing?

Account-based marketing ‑ ofte forkortet ABM ‑ er en målrettet tilgang, hvor salgs- og marketingindsatsen fokuserer på udvalgte virksomheder, i stedet for brede segmenter. Metoden kaldes også for organisationsfokuseret marketing og bruges især i B2B med lange, komplekse købsprocesser og flere beslutningstagere på kundesiden. Formålet er at skabe dybere relationer, øge hitraten og gøre arbejdet mere effektivt. ABM trækker på data og analyser for at identificere de mest værdifulde kundeemner (eller eksisterende kunder med nyt potentiale) og tilpasser alt kommunikation, indhold og aktiviteter, så det matcher netop deres behov og beslutningsstruktur.

Sådan fungerer account-based marketing i praksis

ABM adskiller sig fra klassisk leadgenerering ved, at der lægges vægt på kvalitet frem for kvantitet. Samarbejdet mellem salgs- og marketingafdelingen er centralt. Ofte starter processen med fælles udvælgelse af de konti ‑ altså virksomheder ‑ man ønsker at arbejde med. Herefter følger en grundig researchfase, hvor man undersøger organisationen, de interne processer og nøgleroller. Når indsatsen er planlagt, tilpasser man budskaber, kampagner og kontaktpunkter, så de opleves individuelle og relevante for netop den valgte virksomhed. Det kan for eksempel ske gennem personligt tilpassede mails, målrettet annoncering på LinkedIn eller skræddersyet indhold, der rammer problemstillinger i netop den sektor og organisation.

Fordele ved ABM

Account-based marketing kan især gavne virksomheder, der arbejder med store kunder eller komplekse produkter. En stor fordel er højere hitrate ‑ du engagerer færre, men mere relevante, potentielle kunder. ABM styrker også relationerne og øger sandsynligheden for større kontrakter, fordi indsatserne opleves relevante af modtageren. Effektiv ABM kræver mere research, koordinering og dialog, men investeringen kan ofte betale sig gennem en bedre ROI og mere kvalificerede leads. Samtidig får salg og marketing mulighed for at arbejde tættere sammen om hver kunde, hvilket muliggør løbende tilpasning og opfølgning.

Nøgleværktøjer til account-based marketing

Data er grundlaget for god ABM. Her spiller CRM-systemer, marketing automation-platforme som eksempelvis ActiveCampaign, og annonceværktøjer som LinkedIn en central rolle. Platforme, der kan segmentere og målrette præcist, gør det lettere at målrette både annoncer og e-mails, så de matcher både virksomhed, sektor og beslutningstager. Analyseværktøjer er også afgørende ‑ fx til at spore engagement blandt de udvalgte konti og tilpasse budskaber løbende. Værktøjer som Ahrefs bruges ofte til at undersøge branchetendenser og konkurrencebilleder, så indhold og kommunikation får mest mulig effekt.

Klar til at komme i gang?

Account-based marketing har vokset sig stort, fordi metoden gør det muligt at ramme præcist i B2B-miljøet. For at få succes kræver det et tæt samarbejde mellem salgs- og marketingteamet, brug af data og tekniske værktøjer, samt vilje til at udvikle unikt indhold til udvalgte virksomheder. Det kan tage tid at få processerne implementeret, men erfaringen viser, at arbejdet ofte resulterer i større ordrer og bedre kunderelationer.