Bing har i årevis stået lidt i skyggen af Google. Men med ChatGPT’s indtog og Microsofts tætte integration mellem Bing og Copilot har søgemaskinen fået en ny strategisk betydning. En ny case study fra Search Engine Land viser, at selv stærke brands kan være næsten usynlige i ChatGPT, hvis de ikke har en solid tilstedeværelse i Bing. Det ændrer måske måden men også prioriteringen vi har i kanalerne, når vi tænker SEO.
Undersøgelsen tog udgangspunkt i ét simpelt spørgsmål: Hvorfor dukkede et anerkendt hotelbrand ikke op i ChatGPT’s svar på prompten “What are the best hotels in New York City?” – selv efter 68 gentagelser? Analysen afdækkede en klar sammenhæng mellem synlighed i Bing og omtaler i ChatGPT. Det har direkte implikationer for virksomheder, der vil være synlige i AI-baserede søgeresultater.
Ét prompt, 68 gentagelser og en overraskende forskel
I stedet for at sprede analysen ud over mange søgninger, gik undersøgelsen i dybden med ét enkelt spørgsmål: “What are the best hotels in New York City?”. Prompten blev kørt 68 gange i GPT-5.2 Instant for at teste, hvor stabilt og retfærdigt brands bliver eksponeret i AI-svar.
Undervejs blev der målt på tre ting: hvilke brands der blev nævnt (mentions), hvilke kilder der blev brugt (citationer), og hvilke søgninger ChatGPT selv sendte videre til søgemaskinen (query fanouts).
Resultatet var markant.
Hotellet Baccarat blev kun nævnt én gang ud af 68 svar. Det svarer til 1,5 procent. Til sammenligning blev boutique-hotellet The Fifth Avenue nævnt 13 gange og citeret i 20 procent af svarene.
Det interessante er ikke bare forskellen. Det er, at den ikke giver mening ud fra de klassiske SEO-parametre.
Baccarat har flere anmeldelser, længere historik og samme høje ratings som konkurrenten. Der er med andre ord intet i data, der forklarer, hvorfor det næsten er usynligt i ChatGPT.
Det peger på en vigtig erkendelse: Synlighed i AI handler ikke kun udelukkende om kvalitet eller popularitet. Det handler om, hvor og hvordan dit brand bliver hentet ind i modellen. Ifølge tal fra Statista har Bing globalt en markedsandel på omkring 3 procent, hvilket kan virke beskedent. Alligevel spiller Bing en langt større rolle, når det gælder AI-genererede svar i ChatGPT. Og netop her ser det ud til at Bing begynder at spille en langt større rolle, end markedsandelen umiddelbart antyder.
Bing som bindeled mellem søgning og AI
Når ChatGPT udfører en web search, trækker den data fra Bing. Det betyder, at de sider, der rangerer højt i Bing på relevante fanouts, har større sandsynlighed for at blive nævnt i selve svaret. En analyse fra Seer Interactive viste, at 87 procent af ChatGPT’s citationer stemmer overens med topresultater i Bing. Casen med hotellerne understøtter den pointe og går et skridt videre: Synlighed i Bing hænger ikke kun sammen med citationer, men også med selve omtalen i teksten.
I analysen blev 25 unikke query fanouts identificeret. Når man kiggede på Google-resultaterne for disse søgninger, så det ud til, at Baccarat faktisk klarede sig en smule bedre end Fifth Avenue. Men i Bing var billedet omvendt. Her dominerede Fifth Avenue i fem ud af de otte mest fremtrædende URL’er.
“Du kan dominere Google og stadig være usynlig i ChatGPT, hvis du ikke har fodfæste i Bing.”
Det peger på en vigtig erkendelse. Klassisk fokus på Google er ikke længere nok, hvis målet er synlighed i AI-drevne svar.
Hvorfor Google-placeringer ikke nødvendigvis er tilstrækkelige
Mange virksomheder arbejder målrettet med SEO med Google som primær kanal. Det giver stadig mening. Ifølge data fra StatCounter sidder Google på over 90 procent af det danske marked. Men casen viser tydeligt, at stærke placeringer i Google ikke automatisk = synlighed i ChatGPT.
Forklaringen ligger i, hvordan AI-svar bliver til. Når ChatGPT laver web searches og henter kilder, sker det i høj grad via Bing. Det betyder, at det ikke nødvendigvis er de sider, der performer bedst i Google, som ender med at forme svaret.
I brancher hvor tredjepartsmedier dominerer, bliver det endnu tydeligere. Det er ikke nok at være omtalt i store velkendte medier. Det afgørende er, om du er med i de specifikke artikler, der faktisk rangerer i Bing. Det er en vigtig forskel, som mange overser.
For virksomheder ændrer det spillereglerne. Synlighed handler ikke længere kun om egne placeringer, men om at forstå hele økosystemet omkring dit brand. Hvem skriver om dig, hvor bliver det publiceret, og hvordan performer det på tværs af platforme.
Hvad betyder det for din SEO-strategi?
Casen peger på flere konkrete tiltag, hvis målet er at styrke synlighed i både Bing og ChatGPT:
Analyser dine placeringer i Bing separat fra Google og identificér forskellene
Prioritér omtale i de artikler og medier, der rent faktisk rangerer i Bing
Test dine vigtigste prompts i ChatGPT og se, hvilke kilder og brands der bliver fremhæve
Den tekniske del kan minde om klassisk optimering, men fokus flyttes. Det handler ikke kun om at rangere på egne sider, men også om at forstå økosystemet af tredjepartsindhold. I nogle brancher vil det kræve en mere strategisk tilgang til indholdsproduktion og omtale, som vi også tidligere har beskrevet i vores artikel om AI og SEO.
Et andet interessant fund i undersøgelsen er også, at ChatGPT’s memory ikke havde nogen målbar effekt på hverken mentions eller citationer. Man testede med memory slået fra (det som man som bruger har gemt af præferencer til ChatGPT), med generelle brugerdata og med en specifik præference (fx glutenfri behov). Resultatet var det samme på tværs af alle scenarier.
Det er værd at hæfte sig ved, fordi det udfordrer en udbredt antagelse. Mange tror, at personalisering og tidligere brugerdata i høj grad påvirker, hvilke brands der bliver vist i AI-svar. Men i denne case var det modsatte tilfældet.
Det tyder på, at memory primært påvirker kontekst og relevans i selve svaret, ikke hvilke kilder eller brands der bliver trukket frem. Med andre ord kan memory ændre formuleringen, men ikke nødvendigvis hvem der bliver nævnt.
Det styrker indtrykket af, at eksterne signaler stadig vejer tungest. Aktuelle webresultater, særligt fra Bing, ser ud til at spille en mere direkte rolle i, hvilke brands der bliver inkluderet i svarene.
For virksomheder betyder det, at man ikke kan “optimere sig ind” via personalisering. Synlighed i AI handler stadig om tilstedeværelse i det åbne web og i de kilder, modellerne aktivt trækker på.
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få inspiration til de nyeste digitale trends, praktiske tips til at optimere din online tilstedeværelse, og meget mere. Vi deler værdifuld indsigt, der hjælper dig med at holde dig foran konkurrencen i den digitale verden.
Vil du gerne høre mere om, hvad vi kan gøre for dig og din virksomhed, så tøv ikke med at række ud. Vi byder dig også altid velkommen på vores kontor med en masse gode idéer til, hvordan vi sammen kan løfte din virksomheds marketing.
