Hvem bruger ChatGPT ‑ og hvorfor det betyder noget for marketing

Artiklen bygger på studiet “How people are using ChatGPT” (2025) udført af OpenAI’s Economic Research team i samarbejde med Harvard-professor David Deming, udgivet som et NBER working paper. Analysen bygger på 1,5 millioner samtaler og er den hidtil største kortlægning af ChatGPT’s anvendelse.

Demografien bag ChatGPT-brugen

Da ChatGPT blev lanceret i november 2022, var det især teknologientusiaster, studerende og folk i vidensfag, der kastede sig over platformen. Men ifølge det nye studie fra OpenAI og Harvard er billedet markant anderledes i dag. I løbet af tre år er ChatGPT blevet en platform, der i stigende grad ligner den generelle befolkning ‑ både hvad angår køn, alder og geografi.

I starten var der en tydelig skævhed i kønsfordelingen: kun 37 % af brugerne havde typisk feminine navne. Men i juli 2025 var tallet steget til 52 %, hvilket viser, at ChatGPT i dag anvendes på tværs af køn næsten uden forskel. Samtidig har væksten været eksplosiv i lav- og mellemindkomstlande. Faktisk har vækstraterne i de laveste indkomstlande været fire gange højere end i de højeste indkomstlande. Dermed er ChatGPT blevet en global teknologi, der når langt ud over de klassiske tech-centre i USA og Vesteuropa.

Undersøgelsen peger også på, at adoptionen er bredt funderet aldersmæssigt. Yngre brugere er stadig stærkt repræsenteret, men flere ældre generationer tager platformen til sig ‑ især i takt med, at brugsoplevelsen bliver mere tilgængelig gennem mobilapps og integrationer i andre tjenester.

Det betyder, at vi ikke længere kan tale om “den typiske ChatGPT-bruger”. Brugen afspejler i dag en diversitet, hvor både studerende i København, småerhvervsdrivende i Hamborg og pensionister i Madrid alle finder værdi i at stille spørgsmål til en generativ model. For os i marketing betyder det, at ChatGPT ikke kan betragtes som en nichekanal, men som en mainstream-platform med global rækkevidde og kulturel mangfoldighed.

Hvad bruger folk ChatGPT til? 

Studiet viser, at ChatGPT først og fremmest anvendes til praktiske formål. Tre fjerdedele af alle samtaler handler om at søge information, få vejledning eller skrive tekster. Kodning og kreativ selvudfoldelse findes stadig, men de fylder langt mindre i den samlede brug.

Forskerne opdeler anvendelsen i tre kategorier: Asking, Doing og Expressing. Asking ‑ altså at stille spørgsmål ‑ udgør næsten halvdelen (49 %) af al brug. Det viser, at mange primært bruger ChatGPT som rådgiver, snarere end som en maskine, der leverer færdige outputs. Doing dækker over 40 % af brugen og indebærer opgaver som at udkast til tekster, planlægning og programmering. Expressing ‑ de personlige refleksioner og den mere kreative leg ‑ fylder 11 %.

En vigtig pointe er, at omtrent 30 % af anvendelsen er arbejdsrelateret, mens 70 % er privat. Det betyder, at ChatGPT i lige så høj grad er en hverdagsteknologi som et erhvervsværktøj. For nogle er det en virtuel studiehjælper, for andre en skrivepartner på jobbet, og for andre igen en sparringspartner i privatøkonomi, madplaner eller rejseplanlægning.

Et centralt fund er også, at brugen skaber økonomisk værdi, som traditionelle målemetoder som BNP ikke fanger. Når en medarbejder kan tage bedre beslutninger, spare tid eller føle sig mere kreativ i sit arbejde, genererer det værdi ‑ selvom der ikke nødvendigvis udveksles penge. Den værdi bliver for alvor interessant i marketing-sammenhæng, fordi den peger på, hvordan ChatGPT ændrer selve præmissen for, hvordan mennesker interagerer med information og brands.

At ChatGPT i stigende grad bruges som “første stop” i informationssøgning, betyder, at man ikke kan forvente, at kunder starter deres købsrejse på Google eller sociale medier. Mange starter i stedet med at spørge en AI direkte ‑ og dér kan virksomhedens brand være fuldstændig fraværende, hvis indholdet ikke er optimeret til at kunne bruges af generative modeller.

Det betyder det for marketing

Hvad betyder det så, at ChatGPT nu er en udbredt platform, som folk bruger til alt fra hverdagstips til komplekse arbejdsopgaver? For marketing er konsekvenserne vidtrækkende.

Først og fremmest ændrer det købsrejsen. Hvis 49 % af brugen handler om at stille spørgsmål, betyder det, at ChatGPT fungerer som et filter mellem brands og brugere. Hvor Google traditionelt viste en liste af links, hvor virksomheder kunne konkurrere om placering, leverer ChatGPT et kondenseret svar. Hvis dit brand ikke er med i det svar, eksisterer du reelt ikke i den kontekst.

Derfor opstår et nyt behov: Generative Engine Optimization (GEO). Ligesom SEO handlede om at optimere indhold til søgemaskiner, handler GEO om at strukturere og formulere indhold, så generative modeller kan finde, forstå og bruge det. Det kræver fokus på autoritative kilder, klart sprog, semantisk variation og løbende opdateringer.

Dernæst betyder den brede demografiske spredning, at marketingfolk må tænke i endnu mere diversificerede personas. Brugerne af ChatGPT er ikke kun unge, mandlige tekniknørder ‑ de er i dag også mødre, pensionister, håndværkere, studerende og virksomhedsledere. Derfor skal brandkommunikation i højere grad favne forskellige sproglige og kulturelle tilgange, så indholdet kan resonere, uanset hvem der møder det.

Endelig åbner ChatGPT for nye formater. I stedet for kun at tænke i klassiske blogindlæg og kampagnesider, bør man i marketing også have fokus på at skabe indhold, der er let at udtrække som svar. Det betyder indhold i FAQ-format, tabeller, korte forklaringer, tydelige definitioner. Alt det, en generativ model kan “servere” for brugeren uden at de nødvendigvis klikker videre.

På et strategisk plan betyder det, at marketing bevæger sig fra at handle om at drive klik til at handle om at drive tillid og tænke mere i synlighed (et emne vi også har skrevet om her). Når AI leverer svaret, og dit brand nævnes som kilde, bliver brandet associeret med troværdighed og autoritet. Det kan i sidste ende være mere værdifuldt end endnu et klik.

Kort sagt: ChatGPT’s udbredelse ændrer spillereglerne. Det handler ikke længere kun om at være synlig dér, hvor kunderne søger ‑ men dér, hvor de spørger.