Giv svar og vind med synligheden på ChatGPT

ChatGPT har på få år ændret måden, vi søger information på. Men hvordan vælger ChatGPT sine kilder – og hvad betyder det for brands, der gerne vil ses og høres?

Skrevet af Morten Schødt Creative Director Læsetid: 4 minutter

Hvad er en citation?

Når ChatGPT besvarer et spørgsmål, henviser den ofte til kilder – det kaldes en citation. Det er et link til det website, hvor informationen stammer fra. For websitet kan en citation betyde værdifuld trafik, fordi brugeren kan klikke videre og læse mere.

I praksis fungerer citationer derfor som “søgeresultater” i AI-verdenen. Ligesom det i Googles univers handler om at ligge højt på side 1, handler det i ChatGPT om at blive udvalgt som kilde til svaret.

Trafikken falder – og kilder med svar vinder

Nye analyser viser, at referral-trafikken fra ChatGPT er styrtdykket. Siden 21. juli 2024 er den samlede trafik faldet med 52 %, hvilket betyder, at millioner af potentielle besøg er forsvundet fra websites (Search Engine Land). En tilsvarende analyse fremhæver, hvordan denne udvikling er blevet bekræftet i august 2025, hvor samme fald på 52 % igen blev dokumenteret (Ravi Gupta på LinkedIn).

Samtidig er citationerne blevet koncentreret på færre kilder: Reddit, Wikipedia og sitet TechRadar udgør nu tilsammen 22 % af alle citationer, hvilket svarer til en samlet vækst på 53 % på blot én måned for disse 3 kilder.

Tallene viser en tydelig tendens: ChatGPT favoriserer de kilder, der leverer klare og brugbare svar.

Hvorfor Reddit og Wikipedia står stærkt

Reddit og Wikipedia nævnes ofte som eksempler, men det er vigtigt at forstå, at de ikke er eksklusive kilder. De bliver valgt, fordi de leverer det, ChatGPT har brug for: direkte svar på spørgsmål.

Når nogen spørger: “Hvilket CRM system er bedst til startups?”, så vælger ChatGPT ikke et brand-site, hvor der står “Book en demo”. I stedet peger den på en Reddit-tråd med brugererfaringer eller en Wikipedia-artikel med en neutral oversigt.

Det betyder, at ChatGPT ikke nødvendigvis foretrækker bestemte platforme – den foretrækker indhold, der er nyttigt og konkret. Og det kan lige så godt være et brand-site, en faglig portal, en nicheblog eller et medie, så længe svaret er klart og relevant.

Til gengæld så er validiteten af en Reddit tråd en anden snak.

OpenAI skruer på knapperne

Ifølge både Search Engine Land og Ravi Gupta er ændringerne i citationerne ikke tilfældige. OpenAI justerer aktivt vægtningen i deres såkaldte retrieval-system (RAG). Når Reddit-citationer stiger 87 % på få uger, og Wikipedia vokser 62 % fra sit lavpunkt, er det et resultat af manuel tuning, der prioriterer kilder der vurderes til at have høj svarværdi.

Det betyder, at trafikmængder kan svinge voldsomt fra den ene måned til den anden. Ligesom Google tidligere kunne ændre spillereglerne med en algoritmeopdatering, justerer OpenAI nu citationernes fordeling – og det kan flytte millioner af besøg på meget kort tid.

Fra “conversion first” til “answer first”

Mange virksomheders websites er designet til at konvertere. Budskaber som “Kontakt os i dag” eller “Book en demo” dominerer. Men i ChatGPTs logik tæller det ikke som et svar.

Hvis man vil vinde citationer, skal man skifte til en “answer first”-strategi:

• Byg guides og sammenligninger, der besvarer kundernes spørgsmål direkte.
• Brug kundernes sprog, ikke virksomhedens interne termer.
• Del viden uden skjulte agendaer, også hvis det indebærer at nævne konkurrenter – check dog altid validiteten af udsagnene og hold dem objektive.
• Opdater indhold løbende, så det fremstår troværdigt og aktuelt.

Med denne tilgang bliver indholdet værdifuldt både for brugerne og for ChatGPTs citeringslogik.

Fra søgemaskiner til AI synlighed

SEO handler ikke længere kun om Google. Det handler i stigende grad om at skabe indhold, som AI vurderer værdifuldt nok til at citere. Det kræver:

• Fokus på semantiske svar frem for nøgleordsfyldte landingssider.
• Samspil mellem SEO, content marketing og produktteams.
• Indhold, der kan fungere som dokumentation i AI-modellers svar.

SEO er dermed blevet til AI visibility management – en disciplin, hvor brands skal tænke både søgemaskiner og AI ind i deres strategi.

Skal brands selv være på Reddit?

Et centralt spørgsmål er, om brands aktivt bør bruge Reddit og andre fællesskabsplatforme. Når ChatGPT i stigende grad citerer Reddit, giver det mening, at virksomheder også er til stede dér – dog på fællesskabets præmisser.

Det betyder, at man som brand ikke skal lave skjult reklame, men i stedet bidrage med reel viden, guides og erfaringer. Ved at opbygge troværdighed i relevante communities øger man sandsynligheden for, at ens indhold indirekte bliver en del af de svar, ChatGPT henter frem.

Hvad brands kan gøre nu

Tre skridt er særligt vigtige:

1) Auditér indholdet: Kortlæg hvor I giver reelle svar, og hvor indholdet primært er salgsorienteret.

2) Find spørgsmålene: Brug data fra Search Console, kundeinterviews og AI-analyser til at finde ud af, hvad målgruppen spørger om.

3) Byg et svar-univers: Skab indhold – på egne sider og i fællesskaber – som giver direkte værdi og kan blive en naturlig kilde for ChatGPT.

Et uforudsigeligt landskab

OpenAI fortsætter med at eksperimentere. Lige nu (2025) er det blandt andet Reddit og Wikipedia som står stærkt, men næste justering kan lige så godt favorisere nichemedier, ekspertblogs eller helt andre formater.

Det eneste, man kan regne med, er, at kilder, der leverer svar, er dem, der vinder. For brands er det derfor afgørende at turde levere mere viden online, indtage thought leader-rollen og positionere sig som troværdige kilder – ikke bare som klassiske sælgere.