Teorien om planlagt adfærd

Hvad er teorien om planlagt adfærd?

Teorien om planlagt adfærd (Theory of Planned Behavior, TPB) stammer fra socialpsykologien og bruges ofte til at forstå, hvorfor mennesker handler, som de gør – særligt når det gælder adfærdsændringer. Modellen bygger på tanken om, at adfærd ikke blot formes af tilfældigheder eller impulser, men af en afvejning mellem motiver, normer og muligheder. TPB inddrager tre nøglefaktorer: holdninger til handlingen, oplevet socialt pres (subjektive normer) og oplevet kontrol over handlingen. Disse tre faktorer er med til at bestemme vores intention om at handle på en bestemt måde. Når intentionen er stærk, og vi oplever at have kontrol, er sandsynligheden for, at vi faktisk udfører handlingen, større.

Teorien bygger videre på modellen om planlagt adfærd fra Icek Ajzen (1985) og bruges hyppigt i alt fra sundhedsadfærd til forbrugeradfærd – og altså også i marketing. Den er populær, fordi den både forklarer, hvilke psykologiske faktorer der påvirker handlinger, og hvordan man kan ændre dem.

De tre hovedfaktorer i TPB

Teorien om planlagt adfærd identificerer altså tre grundelementer, som samlet set danner grundlag for vores intention om at handle:


1. Holdninger til handlingen: Hvordan vurderer personen den konkrete adfærd? Ser man fordele eller ulemper?

2. Subjektive normer: Hvilket socialt pres fornemmer personen fra kolleger, netværk, familie eller branche?

3. Oplevet adfærdskontrol: I hvilken grad oplever personen at have ressourcer og muligheder til at gennemføre handlingen? Hvis man for eksempel ønsker at begynde at genbruge mere, kan man føle sig begrænset af manglende viden eller løsninger i ens nærområde.


For marketing og kommunikation betyder det, at forskellige barrierer kan hindre ønsket adfærd. Den samlede vurdering af de tre elementer styrer, om man har en stærk eller svag intention – og dermed hvor sandsynlig handlingen er.

Sådan kan TPB anvendes i markedsføring

TPB er et praktisk redskab, når du vil forstå eller ændre adfærd i målgruppen. For at påvirke adfærd med udgangspunkt i teorien, er det afgørende først at afdække målgruppens holdninger, normer og oplevede kontrol og derefter tilpasse sine budskaber:


– Vil man påvirke holdningerne, kan det ske gennem cases, testimonials eller dokumentation, der adresserer fordele og bekymringer ved produktet eller adfærden.

– Skal man justere de subjektive normer, kan man vise, hvordan kolleger, partnere eller andre relevante grupper allerede har taget den ønskede adfærd til sig.

– For at øge oplevet kontrol kan man gøre det helt konkret, hvad næste skridt er, eller vise, at det er let at komme i gang – for eksempel via tjeklister, guides og let tilgængelige kontaktmuligheder.


Ved at arbejde struktureret med de tre kerneområder kan man opnå stærkere resultater – både når det gælder kampagner, leadgenerering eller forankring af nye vaner hos modtageren.

Derfor er teorien om planlagt adfærd stadig relevant

Selv om mange nyere teorier er blevet udviklet, er TPB stadig en udbredt ramme, når man som virksomhed eller organisation ønsker både at forstå og påvirke menneskelig adfærd. Det skyldes blandt andet, at modellen er let at tilpasse til mange forskellige områder og situationer. TPB kan bruges, både når målet er at få flere til at vælge et nyt produkt, at ændre små hverdagsvaner eller at skabe organisatoriske forandringer.

Teorien giver samtidig et afsæt for at lave adfærdsanalyser eller spørgeskemaer og teste, hvilke faktorer der betyder mest for netop din målgruppe. Ønsker du at dykke endnu dybere ned i, hvad der styrer valg og adfærd, er TPB et godt sted at starte.