Hvad er effekthierarkiet?
Effekthierarkiet, også kaldet Hierarchy of Effects-modellen, er en klassisk model inden for markedsføring. Modellen beskriver de faser, en potentiel kunde typisk gennemgår, fra første kontakt til et brand eller produkt og til det endelige køb. Modellen blev introduceret i 1960’erne og bruges stadig, når man vil analysere og designe effektive marketingaktiviteter. Grundideen er, at kunden bevæger sig trinvis fra bevidsthed, over interesse og ønske, til handling – altså køb. Modellen kan altså ses som en guideline for, hvordan man får flere potentielle kunder til at vælge ens produkt frem for konkurrenternes.
Modellens trin og hvad de betyder
Effekthierarkiet opdeles typisk i seks faser: Awareness (opmærksomhed), Knowledge (viden), Liking (sympati), Preference (præference), Conviction (beslutning), og Purchase (køb).
Awareness handler om at gøre målgruppen opmærksom på, at produktet eller brandet findes. Her spiller branding, synlighed og ex. annoncering en stor rolle. Knowledge-fasen handler om at tilføre målgruppen mere information, så de forstår, hvad produktet kan tilbyde. I Liking-fasen skal modtageren udvikle en positiv attitude, og i Preference handler det om at skabe en reel præference i forhold til konkurrenterne. Conviction betyder, at kunden har besluttet sig for produktet, og endeligt skal Purchase-fasen sikre, at beslutningen bliver til et rigtigt køb.
Hvorfor arbejde med effekthierarkiet?
En af de mest væsentlige styrker ved effekthierarkiet er, at modellen giver et struktureret overblik over kundeudviklingen. Det bliver lettere at planlægge, hvilke tiltag der er nødvendige på de forskellige trin. Nogle produkter kræver længere bearbejdning i de tidlige faser, mens andre produkter måske hurtigt kan skabe et ønske om køb. Modellen hjælper med at målrette content, kanaler og budskaber, så markedsføringen passer til, hvor din målgruppe befinder sig i købsprocessen. Det øger sandsynligheden for, at flere kommer hele vejen igennem og ender med at købe.
Sådan kan du bruge effekthierarkiet
Starter du med at analysere, hvor i hierarkiet dine kunder typisk befinder sig, kan du herefter planlægge konkrete indsatser til hver fase. Hvis målgruppen mangler kendskab, skal du fokusere på synlighed og awareness-skabende aktiviteter. Hvis de kender produktet, men ikke har præference for dit brand, kan testimonials, cases eller sammenligninger være dét, der driver dem til næste trin. Afsæt tid til at kortlægge indhold og handlinger, der matcher hvert trin i modellen. Det kan være en blog med forklarende artikler til Knowledge, videoer med brugeranbefalinger til Preference og målrettede annoncer eller emails for at fremme Purchase.
Opdatering af modellen i praksis
Effekthierarkiet er en hjælpsom model til at strukturere marketingindsatser, men skal tilpasses nutidens digitale vaner. Både online og offline-customer journeys kan være mere komplekse og mindre lineære end tidligere. Folk hopper ofte frem og tilbage mellem trinene, og derfor bør man tænke modellen som et dynamisk redskab. Ved at kombinere modellen med analyseværktøjer og løbende evaluering af sine aktiviteter kan effekthierarkiet gøre din indsats langt mere effektiv. Vil du vide mere om, hvordan du arbejder med strategisk markedsføring, så kan du se nærmere på vores side om digitale ydelser her.
